In traditional marketing – the way it has been taught at universities for the last 40 years – key purpose has been to create and sell products to standardized market segments. However, today the task is much more complex. Many new business models are based on collaboration and sharing. The traditional roles between the corporation (sender) and the user (recipient) are broken up – the new currency is value creation through use. Intelligent systems like Siri or numerous online services focus on understanding and reacting on individual patterns of interaction and communication.
Useful for all kinds of projects
As a multidisciplinary method, design research focuses on identifying and understanding human behavior. By finding patterns and key drivers for motivation, design research offers a contemporary and useful alternative to the standardized methods of traditional marketing. At Edenspiekermann we apply design research methods to most projects.
Even with a limited budget, applying the methods and thinking in our daily work helps us understand the motivations and reservations of the customers. And by the way: Design research is vital at all levels of a brand. The methods and thinking are not limited to so-called online projects. It is also a very valuable asset when understanding how brands can create value for the customers of our clients. When applying design research methods to brand development, we focus on understanding more about the “Why” (motivational drivers) because for us today, brands are about creating and nurturing sustainable relationships.
Relevant experiences
By applying service design to our concept development we acknowledge that the brand experience has extended to being related to many touchpoints along a so-called “user journey”. For us, service design is about creating a seamless brand experience throughout all channels.
During the exploration phase we gain in-depth knowledge about the customers (users), about their attitude, their feelings and logic or not-so-logic behavior relevant to the value proposition of our clients. These insights guide us throughout the following design phases. They help us navigate between the goals and strategies of our clients and the demands of their customers.
As a result, we sometimes end up taking the side of the customers – questioning the original strategy but ultimately creating a more valuable brand experience.
Save the date: Berlin-based Design Research Lab group invite you to their presentation on March the 22nd – and the door is open to everybody who is interested.
Gute Piktogramme sind gut für die Marke und machen dem Nutzer das Leben leichter – wenn sie richtig gut sind.
Korrespondenz zwischen ESPI Berlin und ESPI Amsterdam während der Feinarbeit an einem Piktogramm:
– Groetjes Joost! Hier sind die Schweine und warten nervös auf dein Urteil. Jedes will das Casting gewinnen. Manche von ihnen haben sich sogar Schönheitsoperationen unterzogen, extra für dich: Nummer 3 hat neue Ohren und Nummer 1 jetzt eine größere Schnauze :-) – Hallo Doktor Julia. Die Nasen-OP war super, und mit den neuen Ohren ist Nummer 3 jetzt der Sieger. Jubelschreie, Joost
Piktogramme führen ein Eigenleben. Sie können traurig oder glücklich sein, schlau, faul, cool, technisch oder menschlich, entspannt, angespannt ... genau passend zur jeweiligen Marke. Oder eben nicht. Wir sehen sie ständig und überall und nehmen sie doch kaum bewusst wahr – außer sie sind etwas ganz Besonderes oder funktionieren überhaupt nicht. Oft vergessen wir ihre Bedeutung für die visuelle Kommunikation.
Dabei waren piktogrammartige Symbole vor rund 6.000 Jahren der Ausgangspunkt für unsere schriftlichen Sprachsysteme. Die ältesten Schreibsysteme basieren auf einer Mischung aus Piktogrammen und Logogrammen, also bildhaften und wortähnlichen Zeichen. Davon leitet sich unser Alphabet ab. So stammt zum Beispiel der Buchstabe A vom Zeichen „Aleph“, einem Piktogramm, das den Schädel eines Ochsen nachbildet.
In den 1920er Jahren entstanden dann Piktogramme im heutigen Sinn. Ursprünglich wurden sie entwickelt, um Wissenschaft und Politik einem breiten Publikum näher zu bringen. Bestens bekannt dafür ist das Isotype Institute in Wien, gegründet von Otto Neurath, einem österreichischen Wissenschaftsphilosophen und Soziologen. Isotype (International System Of Typographic Picture Education) ist eine Methode, soziale, technische, wissenschaftliche und historische Fakten bildhaft umzusetzen. Isotype hatte und hat enormen Einfluss auf Informationsdesign insgesamt.
Heute, mit der zunehmenden Bedeutung von Service Design und User Experience (der Gestaltung von Dienstleistungen und dem Erlebnis des Nutzers), erfreuen sich Piktogramme wachsender Beliebtheit, um komplizierte Sachverhalte auf schnelle und einfache Art verständlich zu machen. Sie funktionieren international, über Sprachbarrieren und kulturelle Grenzen hinweg. Sie sprengen selbst mediale Grenzen: indem sie den Nutzer durchgängig begleiten auf dem Weg durch digitale Welten, eine intuitive Nutzerführung ermöglichen und permanent die Markenwerte vermitteln – sogar auf dem allerkleinsten mobilen Endgerät.
Mehr und mehr werden Piktogramme zu Identitätsstiftern. Sie zu gestalten bedeutet nicht mehr, die einzig gültige, ideale und möglichst neutrale Form zu finden (eine Leitlinie zum Beispiel von Otl Aicher bei seinen Arbeiten in den 1970er Jahren), sondern Bilder zu schaffen, die zu einer Marke passen, die Emotionen vermitteln – ohne dabei ihre erste Aufgabe zu leugnen: als klare, eindeutige Symbole, als Bedeutungsträger.
Also behandeln wir bei Edenspiekermann Piktogramme als entscheidenden Teil einer Markenidentität. Sie sind Teil der Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet. Ein Piktogramm zu entwickeln und zu gestalten bedeutet, tief einzutauchen in die Funktionen, die es beschreibt, und Einblick zu gewinnen in die Philosophie des Unternehmens, seine wichtigsten Angebote und Prozesse. Wir reflektieren die Wünsche der Zielkunden und Nutzergruppen unserer Auftraggeber. Eine Piktogrammfamilie, die wir ins Leben rufen, soll funktionieren wie ein Team fleißiger kleiner Helfer, die gleichzeitig die Marke zum Leben erwecken.
Rabobank
Unser Auftraggeber Rabobank bietet eine große Palette Finanzprodukte und mobiler Anwendungen. Seine Produkt- und Dienstleistungssymbole sind integraler Bestandteil der Marke. Sie helfen, die Angebote der Bank zu erklären, zu strukturieren und sie leicht zugänglich zu machen. Ihre klaren Umrissformen basieren auf der Schrift Myriad, der Hausschrift von Rabobank. Ihr etwas selbstgefällig rundliche, ruhige und leicht ironische Erscheinung fügt der Markenidentität das Element Vertrauenswürdigkeit bei. (Kooperationspartner: Pingpong Design, Rotterdam)
ICS Bank
Ein weiteres Beispiel aus dem Finanzsektor: Für die ICS Bank wurde beim Design größter Wert auf einen sympathischen, freundlichen Eindruck gelegt. Die Piktogramme „erzählen“ uns, dass Finanzdinge nicht unbedingt etwas unangenehm Kompliziertes sind und wir die Angebote dieser Bank sehr komfortabel nutzen können.
visitBerlin
visitBerlin ist eine Plattform für Touristen und andere Besucher der deutschen Hauptstadt. Wir haben eine umfassende Piktogrammfamilie gestaltet, unter der anspruchsvollen Prämisse, einen schnellen Überblick zu bieten über die schier endlosen Angebote dieser pulsierenden Stadt. Die Markenfarben werden als zusätzliches Unterscheidungsmerkmal eingesetzt.
Sentres
Sentres ist eine Plattform für nachhaltigen Tourismus in Südtirol. Unser Auftraggeber Geo Marketing in Bozen, Italien, wollte eine Website mit passgenau auf die Marke zugeschnittenen Dienstleistungen. Auch hier spielt eine ganze Piktogrammfamilie die entscheidende Rolle für das visuelle Erscheinungsbild. Wie kleine Straßenschilder führen die Symbole von der Landkarte Südtirols zu den einzelnen Orten, Veranstaltungen und Angeboten, die für den Nutzer interessant sein können. Sie fungieren als Sinnbilder und scheinen den Geist der Gegend zu verkörpern.
WineStein
Piktogramme für den digitalen Sommelier WineStein: Schwein Nummer 3 nach der Schönheitsoperation im Kreise seiner Kollegen. WineStein war Red-Dot-Gewinner 2011.
ZDF
Für das Nachrichtenprogramm „heute“ im Zweiten Deutschen Fernsehen haben wir eine neue Schriftfamilie entwickelt. Die „heute“-Schrift umfasst eine Piktogrammserie von mehr als 300 Symbolen, manche davon animiert, für den Einsatz in Wettervorhersagen und anderen erklärenden Grafiken.
Kurz: Behält man bei der Gestaltung (bei welchem Thema auch immer) die Vorteile und den Komfort derjenigen im Blick, die das Produkt oder die Dienstleistung schließlich nutzen, sind Piktogramme weit mehr als praktische kleine Helfer: Sie tragen zur Markenbildung bei.
Bilder: Edenspiekermann
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Pictograms are good for a brand and the user experience – if they are really good.
Correspondence between ESPI Berlin and ESPI Amsterdam while fine-tuning a pictogram:
– Groetjes Joost! Here are the pigs nervously waiting for your judgement. All of them want to win the casting – some have had plastic surgery just for you: Number 3 got new ears and Number 1 has a bigger mouth now :-)
– Hi Doctor Julia. You did a great nose job, and with these new ears Pig Number 3 is the winner. Cheers, Joost
Pictograms live their own life. They can be sad, happy, smart, lazy, cool, technical, humane, relaxed, tense … and exactly right for the brand. Or not. We see them everywhere but don’t always notice them – unless they have something “special” or if they just don’t work. We easily forget their important function in visual communication.
Actually all of our written language systems started with pictogram-style symbols about 6000 years ago. The oldest writing methods used of a mix of pictographic and logographic signs, and also our alphabet is derived from them. As an example – the letter A comes from the sign “aleph”, the pictograph depicting the head of an ox.
In the nineteen-twenties, pictograms in the modern sense of the word were born. Initially they were developed with the aim to make science and politics understandable to the wide public. Best known for this is the Isotype Institute in Vienna, founded by Otto Neurath, an Austrian philosopher of science and sociologist. Isotype (International System Of Typographic Picture Education) is a method of presenting social, technical, scientific and historical facts in pictorial form. It had and still has an immense impact on information design in general.
Today, with service design and user experience playing an ever increasing role, pictograms are becoming very popular as a means of making complex contexts understandable in a quick and easy way. They function internationally, across language and cultural barriers. And across media barriers as well: They take part in a user’s journey through digital media, enable intuitive user guidance and transport brand values even on the smallest mobile interfaces.
Pictograms have nowadays more and more become identity makers. Designing them is no longer about finding the one and only ideal neutral form (as was for example Otl Aicher’s aim in the nineteen-seventies), but about creating images which fit to a brand and transport emotions. Not neglecting of course their primary function: to be clear symbols for the concepts they stand for.
So, at Edenspiekermann we treat pictograms as a decisive part of a brand identity. And as a part of the services a company has to offer. To develop and design a pictogram means to indulge deeply in the functions it describes and to get insight in the company’s philosophy, core services and processes. And to reflect on the client's target and user groups. When creating a pictogram family we want it to work as a team of busy little helpers and simultaneously make a brand come to life.
Rabobank
Our client Rabobank offers a huge range of financial products and web applications. Their product and service icons are a true part of the brand. They help clarify and structure the services of the bank and make things easily accessible. The clear outline forms are based on the typeface Myriad which is Rabobank’s corporate font. Their smugly round, unhasty and slightly ironic appearance adds the element of trustfulness to the brand identity. (Cooperation partner: Pingpong Design, Rotterdam)
ICS Bank
Another example from the financial sector: A sympathetic, friendly impression is given first priority in the design for ICS Bank. The pictograms tell us that finances are not necessarily something complicated and that the bank’s services are very easy to use.
visitBerlin
visitBerlin is a platform for tourists and other visitors to the German capital. We designed an extensive pictogram family which has the challenging job to provide a quick survey over the almost endless possibilities this vibrating city has to offer. The brand colors are used as an additional distinction mark.
Sentres
Sentres is a platform for sustainable tourism promoting the region of South Tyrol. Our client Geo Marketing in Bolzano, Italy, asked us to design a website with tailor-made services promoting the brand. Once again, a pictogram family plays an important role in the visual identity. Like little roadsigns, the icons lead from the map of South Tyrol to the sites, events and services users could be potentially interested in. They function as emblematic images and seem to incorporate the spirit of the area.
WineStein
Pictograms for the digital wine steward WineStein: Pig Number 3 with plastic surgery surrounded by its colleagues. WineStein was Red Dot Award winner 2011.
ZDF
For German television, i.e. for the news program “heute“ on ZDF (Zweites Deutsches Fernsehen), we created a new typeface family. The “heute” typeface includes an extensive pictogram set with over 300 symbols, for use in weather forecasts and other explanatory graphics. Some of them are animated.
So, when designing with a focus on user experience (in whatever context), pictograms turn out to be far more than smart little helpers: They contribute to the brand.
Mail from Marianne to “everyone” on Monday: Please meet in the kitchen at 5, there will be something sparkling and something to celebrate.
Upcoming rumours during daytime: new jobs, new clients, new babies? A new colleague? Nope. Suspense rising. “Everyone” came, and Erik held a speech: Two of us have been working with him – i.e. in his offices, formerly known as United Designers, then SpiekermannPartners (on Friedrichstraße), then Edenspiekermann – since exactly five years now: Katja and Julia.
Creative Director Katja Grubitzsch ist part of our management team here in Berlin. She supports clients and brands such as Ottobock and Bosch. German readers can get to know more about her career and her personal views in our “3 Fragen” interview: „Feine, kluge Dinge und spitze BHs“.
Design Director Julia Sysmäläinen is a specialist for pictograms and designed “Mister K”, a type family inspired by Franz Kafka’s handwriting. Follow Mister K on Twitter and learn more about Julia’s font, plus links both German and English at the end of the post: “Eine Familie für Herrn K”.
Berlin, Museum für Kommunikation, vergangenen Donnerstag: ADC Night of Honour. Glanz, Glamour, Gloria. Erik Spiekermann nimmt die höchste Auszeichnung des Art Directors Club Deutschland entgegen, für sein Lebenswerk – und nutzt seine Dankesrede für wertvolle Hinweise an alle, die in Agenturen arbeiten.
(Die Kurzform: Apostrophe sind schön, Pitches sind doof und Auftraggeber heißen Auftraggeber.)
Neben ihm wurden als Einzelpersönlichkeiten Giovanni di Lorenzo und der Künstler Erwin Wurm ausgezeichnet. Letzterer erschien nicht persönlich, sondern wurde auf Leinwand eingebeamt. Auf die Frage, wie man gute Ideen von schlechten unterscheide, sagt er: „Dabei hilft die Zeit“ – eine schöne Überleitung zu Giovanni di Lorenzo, der die Geschichte seines Blattes resümiert: „So ist DIE ZEIT zu einer ganz großen Europäerin geworden“.
Die fatale Lust am Lästern
Zum Glück hatten wir da schon Vorspeisen (und Vorgetränke) intus. Chefredakteur di Lorenzo berührt und überzeugt damit, wie er seine Haltung zur deutschen Medienlandschaft beschreibt und sie mit der (für ihn kaum aushaltbaren) in seinem Herkunftsland Italien vergleicht. Doch sieht er bei uns einen „lustvollen Hang zur Selbstdemontage“. Dabei haben wir „in Deutschland noch immer eine der besten Medienlandschaften der Welt“. Dessen sollten wir uns bewusst sein, das sollten wir entsprechend würdigen, hegen und pflegen, politische Prozesse ernsthaft beschreiben und sie nicht – hier sieht di Lorenzo eine fatale Entwicklung – ständig „entpolitisieren und skandalisieren“. Was sei damit gewonnen, mal wieder jemanden „zur Strecke gebracht“ zu haben?
Hannoveraner unter sich: Bundesministerin von der Leyen und ... ... ADC Auftraggeber des Jahres, Giovanni di Lorenzo.
Feminisierter Journalismus?
Vielleicht hat seine unfreiwillige Umverpflanzung von Rom nach Hannover im Kindesalter – auf gemeinsame Wurzeln in dieser so „langweiligen Stadt“ verweist launig seine Laudatorin, Dr. Ursula von der Leyen – den Blick von Giovanni di Lorenzo sensibilisiert. Der Blick der CDU/CSU-Bundesministerin wiederum auf DIE ZEIT ist, wie sie betont, positiv geprägt auch durch di Lorenzos „Gender“-sensible Personalpolitik (falls es denn eine bewusste Strategie ist): Er hat 30 Prozent der Führungspositionen bei der ZEIT mit Frauen besetzt. Ist das nun „feminisierter Journalismus“? Oder ein Grund dafür, dass DIE ZEIT als einziges deutsches Blatt (!) schwarze Zahlen schreibt (!!) und steigende Auflagen (!!!) verbucht?
Viel Stoff zum Nachdenken. Doch dafür ist kaum Zeit, wir sind mit dem Hauptgang beschäftigt und nähern uns den Höhepunkten des Abends.
Luc(as) de Groot hat keine Schriften für DIE ZEIT oder die CDU/CSU gestaltet, sondern für das Nachrichtenmagazin Der Spiegel, für die taz, die ARD und – ja! – die SPD. Heute ist er hier in seiner Eigenschaft als Wegbegleiter von Erik Spiekermann, als einer der vielen, die eine Zeit lang unter dessen Fittichen waren: „Vor 21 Jahren stand auf einmal der Erik in Amsterdam hinter mir, er sah was ich machte, und flüsterte mich ins Ohr: magst Du nicht nach Berlin kommen, es ist da schöner und Du kriegst ein bisschen mehr Geld“.
Laudator Luc(as) de Groot und sein ehemaliger Chef, ...... der Preisträger des „ADC Lebenswerk“.
Gouda und geheime Bars
In Berlin gab es dann sofort „tolle Projekte; Piktogramme und Schrift für die BVG, eine Zeitschriftenreihe, und die Erweiterung der Schrift Meta in die MetaPlus“, einen Koch, der jeden Tag Essen machte, „dazu Wasser und guten Kaffee ohne Ende, Restaurants und Supermärkte mit Gouda in Laufnähe“. Erik nahm Lucas mit zu Auftraggebern, „in ferne Länder, unterirdische Geheim-Bars“ – das nur am Rande, denn de Groot ist hier, „um Euch zu erklären, warum er diesen Preis zu früh und auch zu spät bekommt. Zu früh, weil er noch mitten im Arbeitsleben steht, sein Büro Edenspiekermann floriert... Sein Lebenswerk ist noch lange nicht fertig!“
Überall die Finger in der Soße
Kleiner Exkurs: „Art-Direktoren wohnen in Düsseldorf, habe ich mal gehört, also willkommen Düsseldorf! Falls Sie mit dem Flieger gekommen sind, wurden Sie am Abflughafen von einem ausgeklügelten System geleitet: Erik steckt dahinter. Sind Sie mit der Bahn gefahren, haben Sie auf jeden Fall Drucksachen der Deutschen Bahn unter die Augen bekommen: Corporate Identity und Corporate Schrift unter Eriks Federführung. Das letzte Stückchen sind Sie dann vielleicht mit der BVG gefahren (...) Falls Sie mit dem Auto gekommen sind, war das natürlich ein Audi oder ein Volkswagen, bei dessen Corporate Design Erik auch schon mehr als einen Finger in der Soße hatte.“
Lekker Bürotje
Luc de Groot erinnert sich an die Zeit bei Meta Design, wo es ihm „und vielleicht auch Erik“ eines Tages zu groß wurde. Der „startete noch mal neu, United Designers, Spiekermann Partners, und jetzt (...) heißt seine Agentur Edenspiekermann, frisch in die Potsdamer Straße eingezogen. Ein großartiges Büro, halb offene Räume, wo sowohl Kommunikation untereinander als auch konzentriertes Arbeiten möglich ist. Gute Lage, gute Atmosphäre, gute Leute. Mit etwa 65 Jahren hat Erik nun in Berlin etwa 65 Mitarbeiter um sich geschart, eine Größe wo man noch mit allen zusammen eine Festmahlzeit und eine wilde Party feiern kann. Er kennt alle beim Namen, und wenn er da ist, läuft alles leckerer“. (Anm. d. Red.: holländisch „lekker“ bedeutet wahlweise lecker, schön, gut, sehr gut, ganz toll, ...)
Kommunikationsvision statt Kampf mit Kurven
„Eins von Eriks vielen Talenten ist es, gute Leute um sich herum zu sammeln. (...) Es war und ist eine große Freude, mit ihm zu arbeiten. Kennt ihr Erik vielleicht als Schriftgestalter? Die Schriften Meta, Officina, Info, Axel, Unit, die Bahnschrift… Wunderbar, aber Erik ist nicht derjenige, der sich monatelang hinter einen Bildschirm verkriecht, um mit Kurven und Technologie zu kämpfen. Eriks Gabe ist es, mit guten Leuten zusammen zu arbeiten, um etwas viel Größeres hinzukriegen als es der Einzelkämpfer vermag. Er hat eine Kommunikationsvision, und baut Netzwerke um das zu realisieren.“
Damit verweist de Groot auf weitere Spiekermann’sche Gründungen wie den FontShop und die TYPO Berlin (heute auch in London und San Francisco) und dass Erik nach wie vor an diversen Standorten präsent ist: „Er verteilt sein Glück zusätzlich über die Filialen in Amsterdam, San Francisco, Stuttgart und London“.
Das große Corporate Design
Jedoch, so de Groot im Kernpunkt seiner Laudatio, sei Erik nicht nur ein „Typo-Nerd“, Typograf und Schriftentwickler: „Sein eigentlichen Lebenswerk, das, was ihn von Werbeagenturen und Schriftdesignern unterscheidet, ist das große Corporate Design, in dem Typografie eine Hauptrolle spielt“.
Den Menschen charakterisiert er wie folgt: „Eriks größten Talente kommen direkt aus seinem blitzschnellen Gehirn. Mit sein scharfes Auge und sein genauso scharfes Mundwerk kombiniert er großes Wissen mit Witz, er leitet, begleitet und streitet fair. Er schreibt, viel und gut, sehr kompakt, (....) Eine viertel Million Fans in aller Welt folgen seinen Tweets. Ein Sammler, Menschenverbinder, Inspirator, Kommunikator und Vater. Großvater und großer Vater.“
Abschließend stellt Lucas fest: „Diese 7 Minuten sind natürlich viel zu kurz um Eriks Lebenswerk zu offenbaren, das braucht ein dickes Buch, bitte“. Und lässt den zweiten Teil der Erklärung folgen: „Erik bekommt diesen Preis auch zu spät, weil er schon vor 10 Jahren ein Lebenswerk erschaffen hat, wofür andere talentierte Leute zwei Leben brauchen“.
Puh. Applaus, Preisübergabe, Blitzlichtgewitter. Die Emotionen kochen hoch.
Und es kommt noch schlimmer: Erik tritt ans Rednerpult.
Einmal mehr: Auftraggeber und Kunden
„Kinder, so geht das nicht“. So geht es wirklich nicht. Da war ein falscher Apostroph im Vorspann, auf der Riesenleinwand „bei diesem ADAC oder wie das heißt“. Und das ist längst nicht alles: Zum x-ten Mal (vielleicht zum ersten Mal vor größerem Publikum) erklärt Erik Spiekermann mit der ihm eigenen Vehemenz, dass es nicht „ADC Kunde des Jahres“ sondern natürlich „Auftraggeber des Jahres“ heißen muss, „Auftraggeber, nicht Kunde“! Bei Edenspiekermann wissen wir (mittlerweile): Auftraggeber sind die, die uns den Auftrag geben, etwas für ihre Kunden zu tun – „im Englischen client und customer, Mensch, Leute“.
Ein Apostroph ist ein Apostroph... und Kunden heißen Auftraggeber!
Teeren und federn
Eigentlich wollte er gar nichts sagen, doch das treibt Erik Spiekermann zu einer flammenden Rede. Wo er gerade dabei ist: Lieblingsthema Nummer 2, Pitches. Das Wort Pitch käme von Teer, „also teeren und federn, wie im Mittelalter“ – was man mit all denen machen solle, die allen Ernstes noch an kostenlosen Pitches teilnehmen oder solche ausschreiben oder das von den Agenturen verlangten, was das denn für einen Sinn habe, wenn Auftraggeber 20 Agenturen antanzen lassen für umme, er verweigert sich dem, „das machen wir nicht mit“, und wer das mitmache, sei selber schuld, das habe einfach keinen Sinn ... Das geht alles so schnell, dass das Publikum kaum mitkommt.
Macht nichts. Eriks Pointen kommen rüber. Die Essenz seiner fulminanten Rede auch: „Also, Leute, Kunden heißen Auftraggeber und gepitcht wird nicht“.
Wie wichtig sind Inhalte für Marken? Wie lässt man Inhalte so klingen, dass sie zur Marke passen? Und welche Inhalte überhaupt?
Corporate Text macht Corporate Design noch besser – bzw. gehört einfach dazu. Nicht umsonst spricht alle Welt von „Branded Content“ und „Curated Content“ – neue „Buzzwords“ und Strategien. Stark vereinfachend ist damit das Pflegen und Zusammenstellen von (meist digitalen) Inhalten auch aus fremden Quellen gemeint, die sich um bestimmte Themen ranken und – natürlich – zur eigenen Marke passen. „Content Curation“ wird dabei differenziert als reines Sammeln, Strukturieren und Bereitstellen von Inhalten, ohne selber welche zu entwickeln. Es geht darum, den eigenen Auftritt interessanter und damit die Marke relevanter für die Zielgruppe zu machen (z.B. für Fans einer bestimmten Musikrichtung oder Sportart) – und sich dabei als „Auskenner“ in einem bestimmten Feld zu positionieren. Das „Kuratieren“ von Inhalten wird sichtbar in Blog Posts, Links, RSS-Feeds, Videos, als Beiträge in Text und Bild.
Neue Begriffe also und eine neue Aufmerksamkeit für „Content“: Was hat es damit auf sich?
Print, online, face-to-face: „Content“ ernst nehmen
Gut jedenfalls, wenn die Selbstdarstellung eines Menschen, einer Marke oder eines Unternehmens nicht allein auf fremden Inhalte basiert. Da wäre man vom „Sampeln“ nicht weit entfernt. Sampeln ist gut, Original ist besser. Fremde Quellen bergen Unsicherheiten: in Sachen Qualität, Authentizität, Autorenschaft. Das Zitat vom Zitat vom Zitat führt immer weiter weg vom Original.
Egal ob online, gedruckt oder im persönlichen Auftritt: Sorgfältig erstellte und gepflegte Inhalte stärken eine Marke – wenn Aussagen und Aufbereitung zur Marke passen. Wenn der Ton stimmt. Wenn der Text Inhalte und relevante Informationen bietet, zum visuellen Erscheinungsbild passt (nicht nur typografisch und nicht nur als Grauwert) – wenn der Text im besten Fall auch eine Haltung vermittelt. Kurz: zu Corporate Design gehört Corporate Text.
Beispiel aus der Praxis
Unser Auftraggeber Hering Berlin kommt von den Messen in Köln und Berlin zurück. Dort wurde Stefanie Hering, die Gründerin des Unternehmens, von vielen der Händler angesprochen auf das neue Produkt, die prachtvolle Terrine. Auch meldeten sich nach Versand des letzten Newsletters (direkt vor den Messen) Medien wie die New York Times zurück, wollten mehr wissen. Diese dringend benötigten „Hintergrundgeschichten“ für die internationale Presse kann Hering Berlin nun liefern – ein Riesenvorteil.
Die klassische Pressearbeit verändert sich. Kommunikation ist Interaktion. Man muss schnell auf Kontakte reagieren, mehr liefern, Journalisten vor allem inhaltlich ganz andere Angebote machen als früher. Nur wer mit „Content“ überzeugt, erreicht die Richtigen, die Wichtigen. Meinungsbildende Design- und Lifestyle-Journalisten werden verwöhnt mit Themen, Bildern, Hypes von allen Seiten – alles schreit nach ihrer Aufmerksamkeit. Gleichzeitig fragen sie (wie so viele) nach Substanz.
Im Falle Hering Berlin kam immer wieder der Wunsch: „Ich will verstehen, was das Aufwändige ist. Was dahinter liegt“. Achim Klapp, der für Hering Berlin die Pressearbeit macht, kann seine Kontakte nun ganz anders bespielen: „Die können sich da richtig reinfallen lassen“. Das Produkt im Zentrum, zum Beispiel die Terrine als wunderschöne, überzeugende Neuheit, macht Lust auf mehr. Und die Journalisten bekommen mehr.
Wie macht man Inhalte „corporate“?
„Das liegt an deinen Texten“, so Wiebke Lehmann in aller Offenheit. „Endlich Geschichten zu den Produkten. Damit kann ich arbeiten.“ Als Chief Operation Officer ist Lehmann in der Geschäftsführung von Hering Berlin zuständig für Kommunikation, Vertrieb und Marketing. Zusammen mit Geschäftsführer Götz Esslinger und Stefanie Hering kümmert sie sich um alle Kommunikationsanlässe (Website, Newsletter, Printmedien usw.), mit Unterstützung freier Kontributoren. Jetzt mit Unterstützung von uns – und einem neuen Ansatz für Hering Berlin, heute möglich und notwendig geworden aus der Erfolgsgeschichte des Unternehmens heraus. „2009 hatten wir rund 500 Produkte, jetzt über 1.000,“ bringt Wiebke die Entwicklung auf den Punkt.
Eine immer größer werdende und sich wandelnde Aufgabe: Die Außendarstellung eines wachsenden, heute international präsenten Unternehmens, das gleichzeitig seine Herkunft bewahrt. Hering Berlin bleibt seinem immens hohen Qualitätsanspruch treu und ist tief verwurzelt in einer perfekten Handwerklichkeit, wie es sie kaum noch gibt. Gleichzeitig sind die gestalterische Leitlinie und das Nutzungskonzept, das hinter den Projekten steht, geradezu futuristisch.
Wie vermittelt man das Besondere einer Marke?
Intern war alles klar, außen großes Interesse – und Fragezeichen. Eine der schönsten Aufgaben für Texterinnen und Texter, die sich auf Corporate Literature spezialisieren: das zu „übersetzen“, was ein Unternehmen nach außen tragen möchte, was eine Marke verkörpert.
Das alleine zu leisten ist immens schwer und spätestens ab einer gewissen Unternehmensgröße sowieso nicht mehr möglich. (Und Sampeln hat keinen Sinn, wenn man authentisch sein möchte.)
Die Situation bei Hering Berlin: Das Führungstrio investiert alle Kraft in die konzeptionelle und kreative Arbeit an den Produkten, an Neuheiten, an der Erweiterung der Kollektionen (zum Beispiel um den – bereits preisgekrönten – Bereich Textil). Bei Hering Berlin gehören dazu gründliche Materialanalysen, die Wahl geeigneter Manufakturen als Partner für die Fertigung, die feine Ausarbeitung aller gestalterischen Details: ein immenser zeitlicher Vorlauf vor der Marktreife. Viel Aufwand steckt Hering Berlin auch in die Betreuung der anspruchsvollen Kunden in aller Welt, in die Messeauftritte und in weitere „Baustellen“ – aktuell die ganz reale im Waldorf Astoria in Berlin, wo noch 2013 ein Flagship Store eröffnet wird.
Grundlagen schaffen
Das wichtigste für „Corporate Texter“ ist, die Menschen und das Unternehmen, um das es geht, profund kennenzulernen.
Nach intensiven Gesprächen im letzten Jahr habe ich zunächst die Basis-Pressemappe von Hering Berlin überarbeitet. Bausteine wie das Unternehmensprofil, das Porträt der Designerin Stefanie Hering, Übersichten zu Auszeichnungen und Referenzen mussten aktualisiert und sprachlich auf den Punkt gebracht werden. Kein Problem, dank unserem offenen Austausch, anknüpfend an vorausgegangene Projekte.
„Jeder Teller von Hering Berlin wird im Verlauf seiner Herstellung 98-mal von Hand berührt. Jeder Arbeitsschritt zählt. Nur die Porzellanmeister in Reichenbach, Thüringen, können Stefanie Hering in ihrem hohen Anspruch an Biskuitporzellan unterstützen. Für das Wesen der Tafel.“„Die Meister der 100 Jahre alten Glashütte Theresienthal sind die besten ihrer Zunft. Für die Ideen von Stefanie Hering geben sie alles: entwickeln neue Techniken und Werkzeuge, arbeiten zu fünft an einem einzigen Glas, verschieben die Grenzen des handwerklich Möglichen. Für das Wesen der Tafel.“
Für eine Serie von Image-Anzeigen hatten wir intensiv an den Texten gearbeitet und eine Sprache für Hering Berlin gefunden, die dem klaren, ruhigen, eleganten Corporate Design, der Gestaltung der Anzeigen und dem Image des Unternehmens entspricht – dem Selbstverständnis der kreativen Persönlichkeit Stefanie Herings, um die sich alles dreht. Ausgangspunkt war der Claim „Für das Wesen der Tafel (von Peter Schüngel, 2011). Das Ergebnis hatte Hering Berlin überzeugt und letztlich zu der nun dauerhaften Zusammenarbeit in Sachen Text geführt.
„Familiäre und gesellschaftliche Zusammenkünfte in neuem Licht: als willkommene Anlässe für gemeinsamen Genuss, für Austausch, für Begegnung. Klare, unkomplizierte Ästhetik gibt den richtigen Rahmen für zeitgemäße Neuinterpretationen – nah an der Tradition. Für das Wesen der Tafel.“„Barock oder Bauhaus? Hering Berlin ist keinem Stil verpflichtet außer dem eigenen: einer klaren Formensprache, die auf pure Wirkung des Materials setzt – in erstklassigem Handwerk. So korrespondieren unsere Produkte ästhetisch mit dem jeweiligen Umfeld. Für das Wesen der Tafel.“
Das Eigene herausstellen
Der Knackpunkt bei Hering Berlin war die Beschreibung der Produktpalette. Durch das kreative Grundkonzept ergibt sich eine gewisse kommunikative Komplexität: Die Arbeiten von Hering Berlin sind nicht (wie traditionell bei Tafelgeschirr üblich) in klassische Service oder Sets unterteilt, mit Tellern und Schüsseln für bestimmte Zwecke. Jede Arbeit, jedes Gefäß, ob Schale, Glas oder Becher, kann für diverse kulinarische Zwecke und Anlässe genutzt werden – immer wieder neu, immer wieder auch anders kombiniert. Nach diesem Prinzip werden „Kollektionen“ zusammengestellt. Weder sind diese unterteilt nach Materialien, also Geschirr, Glas oder Textil (und doch ist Textil bzw. „Tuch“ eine neue, eigene Kollektion), weder nach Oberflächenstrukturen und Dekoren noch ähnlich gestalteten Produktserien. Und es passt doch alles zusammen und harmoniert miteinander. Auch bei den Gläsern gilt ein ähnliches Prinzip: Materialien und Formen, die in ihrer Schlichtheit und flexiblen Funktionalität miteinander harmonieren.
Auf den ersten Blick ist das verwirrend. Auf den zweiten überzeugend.
Die Kollektionen bei Hering Berlin sind themen- und anlassbezogen zusammengestellte Tafeln. Hier wird der Claim „Für das Wesen der Tafel“ in der Anwendung gezeigt. Es sind Vorschläge, wie man mit den Arbeiten von Hering Berlin umgehen, sie für private wie geschäftliche, offizielle wie informelle Anlässe nutzen kann. Zudem sind die Kollektionen auf die Zielgruppen zugeschnitten. Die bereits vorhandenen Kurzbeschreibungen der Kollektionen spiegelten die Erfahrungen im Vertrieb, die Bedürfnisse des Handels wider.
Stimmige Umsetzung
Ein großes Bedürfnis auch von Journalisten war, so die Erfahrung von Wiebke Lehmann und Pressebetreuer Achim Klapp, die Kollektionen von Hering Berlin besser zu verstehen, sie genauer erklärt zu bekommen. Das ist nicht ganz einfach. Im persönlichen Gespräch gelingt es gut; auch entspricht die „fließende“ visuelle Gestaltung der Website (mit flexiblen Zugriffsoptionen) der Flexibilität des Angebots. Doch auf schriftlichem Weg, via Print, ist besonders für zeitknappe Leser das Grundkonzept schwer zu vermitteln, ein Überblick schwer zu gewinnen.
Es galt, die Vielfalt zu strukturieren, zu kanalisieren, die Bündelung in Kollektionen schlüssig zu erklären, die Kollektionen wiederum klar voneinander zu unterscheiden, obwohl sich darin die Produkte/Materialien/Formen/Anwendungen nicht immer voneinander trennen lassen, sich zum Teil überschneiden. Wieso umfasst die Kollektion „Tuch“ nur Tischtücher, und es gibt reine Glaskollektionen, während in anderen Kollektionen Geschirr, Glas und/oder Tuch zusammengefasst sind? Wieso gibt es eine Kollektion, die ein bestimmtes Dekor thematisiert („Piqueur“), während in anderen Kollektionen verschiedene Dekore gezeigt werden? Fragen über Fragen.
Bislang hatte Hering Berlin textlich mit jeweils kurzen Zusammenfassungen gearbeitet, um die Kollektionen zu beschreiben. Da es im Laufe der Zeit mehr wurden, angepasst an die Wünsche der Zielgruppen, ging die Übersicht verloren. Neue Produkte fehlten noch ganz. Im ersten Schritt hat Hering Berlin die Kollektionen „aufgeräumt“. Die Kurztexte dazu haben wir behutsam überarbeitet, klarer gekennzeichnet (via Headline, Subline, Kurz-Copy), zum Teil neu betextet und ergänzt um Texte für die Kollektionen, die neu dazugekommen waren. Wichtigstes Ziel beim Texten war, nun bei jeder Kollektion herauszustellen, um welche Art von Produkten es sich handelt, ob um Kombinationen oder ein bestimmtes Dekor/Thema.
Dranbleiben! So geht es weiter
Redaktionstreffen alle sechs Wochen sind die Basis. Zwischendurch tauschen wir uns anlassbezogen aus: Kommunikationsleiterin Wiebke Lehmann, Pressemann Achim Klapp und ich als Haus- und Hoftexterin für Hering Berlin. Schrittweise integrieren wir die neuen Texte in die Website und (bei nächsten Auflagen) in die Kollektionsbroschüren. Auf Basis der Pressemappe, erweitert um besagte Image-Texte zu den Kollektionen, lassen sich quasi „auf Zuruf“ alle Kommunikationskanäle bespielen, können wir schnell, flexibel und passgenau auf Anfragen von Journalisten und Händlern reagieren, Newsletter versenden, Akzente im firmeneigenen Blog und via Facebook setzen.
Der große Vorteil für unsere Auftraggeberin: Sie behält die Fäden weiterhin in der Hand. Doch der Aufwand ist nun erheblich geringer, die Resonanz auf die kommunikativen Maßnahmen deutlich größer. Der Text passt zur Marke. Der Text ist „corporate“.
Vielen Dank für die produktive Zusammenarbeit an Wiebke Lehmann von Hering Berlin!
Lesen Sie mehr auf der Hering Berlin Website und im Blog. Downloads in Deutsch und Englisch finden Sie dort im Pressebereich. Die Texte und Bilder zu den einzelnen Kollektionen erhalten Sie auf Anfrage. Auch bei Interview- und Fotowünschen zu Hering Berlin wenden Sie sich bitte an: Achim Klapp, Telefon +49 30 25 79 70 16, pr@hering-berlin.de
Ihre Fragen zu Corporate Text richten Sie bitte an: Sonja Knecht, Telefon +49 30 21 28 08-14, s.knecht@de.edenspiekermann.com
Abbildungen: Hering Berlin und Edenspiekermann
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How important is content for brands? How do you make content sound right for a brand? And what kind of content anyway?
Corporate text makes a corporate design even better – it just belongs together. There’s a reason everyone’s talking about “branded content” and “curated content” – new buzzwords and strategies. Put simply, this means administering and compiling (mostly digital) content about specific topics, sometimes from outside sources, which – of course – fits the brand in question. “Content curation” is defined as the gathering and structuring of content, without creating any of one’s own. The idea is to make one’s presentation more interesting, which makes the brand more relevant to the target group (i.e. for fans of a particular kind of music or sport) – and also helps establish the brand as one who understands that particular field. Content curation can be seen in blog posts, links, RSS feeds and videos as text and image input.
These new terms have brought attention to content itself: what’s it all about?
It’s always good when a person or a company or brand profile isn’t based on outside content alone. That would be close to sampling. Sampling is alright, but original is better. Outside sources can mean uncertainty in terms of quality, authenticity, and authorship. Quoting from a quote from a quote means getting ever further from the original.
Whether online, in print or personal presentations, carefully created content makes a brand stronger – if it strikes the right tone for the brand, and if the copy offers relevant content and information that matches the visual appearance (not merely typographically, and not merely as greyscale), and, if possible, the copy can even convey a certain attitude. In short: corporate copywriting belongs to corporate design.
A working example
Our client Hering Berlin returned from the trade fairs in Cologne and Berlin. There Stefanie Hering, the company founder, was approached by many of the dealers about the new product, the marvellous terrine. After their last newsletter (just before the fairs) media such as the New York Times got in touch, wanting to know more. Hering Berlin can now deliver those urgently needed “background stories” for the international press, which is a huge advantage for them.
Classic press work is changing. Communication is interaction. One has to respond quicker to contacts now, deliver more, and supply journalists with completely different content than before. Only those who have the right content can reach the people who count. Opinion-shaping design and lifestyle journalists are lavished with subjects, images and hypes by everyone around them – everything screams for their attention while they, like so many, are after substance.
In Hering Berlin's case, people always wanted to know what the elaborate part of the process was; what was behind it. Achim Klapp, who does the press work for Hering Berlin, can now treat his contacts very differently: “Now they really get to have a good poke around.” The product at the centre of it, for example the terrine as a beautiful new item, creates an appetite for more. And the journalists get more.
How does one make content corporate?
“It’s thanks to your copy”, says Wiebke Lehmann, frankly. “To finally have some stories to go with the products. I can work with that.” As chief operation officer, Lehmann is responsible for communication, sales and marketing at Hering Berlin. Together with managing director Götz Esslinger and Stefanie Hering, she looks after all the methods of communication (website, newsletter, print media etc.), with support from freelance contributors. Now she also receives our support – along with a new approach for Hering Berlin, necessary due to the success of the business. “In 2009 we had around 500 products, now it’s over 1000“, Wiebke says, getting to the heart of the matter.
A task that keeps getting bigger and changing: the presentation of a growing company that has become internationally known, that also wishes to preserve its heritage. Hering Berlin remains true to its lofty standards of quality, and has its roots in skilled artistry, the kind that barely exists nowadays. At the same time, the design guidelines and user concept behind the project are positively futuristic.
How does one convey the special thing about a brand?
Internally everything was fine, on the outside there was huge interest – and a big question mark. One of the nicest jobs for copywriters who specialise in corporate literature is to “translate” what a company wants to reveal of itself; the thing that epitomises a brand.
Doing this alone is extremely hard, and altogether impossible once a company reaches a certain size. (And, after all, sampling is no good if one wants to be authentic.)
The situation at Hering Berlin: the leading management trio has put everything into the conceptual and creative work on the products, developing new products, and expanding the collection (for instance textiles, which has already won an award). At Hering Berlin this includes analysis of materials, choosing suitable manufacturers as partners for fabrication, painstakingly working out the design details: all in all, a lot of necessary preparation before going to market. Hering Berlin also puts a lot of effort into taking care of discerning customers from around the globe at trade fairs and other installation sites – currently at the Waldorf Astoria in Berlin, where a flagship store will open later in 2013.
Laying foundations
The most important thing for corporate copywriters is to truly know the people and company one is dealing with.
After intensive discussions last year I set about reworking the Hering Berlin basic press kit. Building blocks such as the company profile, the portrait of designer Stefanie Hering, and overviews on awards and references had to be brought up to date and clearly articulated. This was no trouble at all, thanks to our open exchanges, already established on previous projects.
”Every plate made by Hering Berlin is touched by hand 98 times throughout the course of its production. Every step counts. Only the master porcelain makers in Reichenbach, Thüringen, are able to meet Stefanie Hering’s high demands for bisque porcelain. For the essence of fine dining.”The masters at the 100-year-old Theresienthal glassworks are the best at their craft. They put all of their expertise into bringing Stefanie Hering’s ideas to life; they develop new techniques and tools, have five glassmakers work on a single glass and push the limits of what’s possible in their craft. For the essence of fine dining.”
We worked intensively on the copy for a series of image advertisements, and found a language for Hering Berlin that corresponds to the unfussy, elegant corporate design, the advertisement design and the company image – the brainchild of Stefanie Hering’s creative personality. The starting point was the German line “Für das Wesen der Tafel“, in English “For the essence of fine dining" (by Peter Schüngel, 2011). The results convinced Hering Berlin and led to our lasting collaboration with them in writing copy.
“Casting family and social gatherings in a new light: as welcome occasions for shared enjoyment, for conversation, for connection. Pure, uncomplicated aesthetics provide the right framework for contemporary reinterpretations drawn from tradition. For the essence of fine dining.”“Baroque or Bauhaus? Hering Berlin has no obligation to any style but its own: a clear design idiom relying on the pure effect of the material and first class craftsmanship. This allows our products to fit aesthetically with their respective environments. For the essence of fine dining.”
Emphasising uniqueness
For Hering Berlin the crunch lay in describing the product range. The basic creative concept gives rise to a certain communicative complexity: Hering Berlin’s works are not, as is usual for tableware, subdivided into classic sets with plates and bowls for specific purposes. Each piece of work, each receptacle, whether bowl, glass or beaker can be used for various culinary purposes – always new, always in a different combination. “Collections” are assembled according to this principle. These are neither subdivided according to materials nor dishes, glasses or textiles (even though the textiles, called “Tuch”, which means “cloth”, is a new collection of its own). Neither are they classed according to surface texture and pattern nor similarly designed product series. And yet it all fits together perfectly in harmony. A similar thing also applies to glasses: materials and shapes that combine with one another in their simplicity and flexible functionality.
At first glance it is confusing. However, a second look convinces.
The collections at Hering Berlin are tables put together according to themes and occasions. Here the line “For the essence of fine dining” is put into use. They are suggestions as to how one might use the works of Hering Berlin: for private and business, official and informal occasions. Moreover, the collections are tailored to suit the target groups. The short descriptions already shown describe sales experience and the requirements of retail.
Coherent implementation
Journalists also wanted to understand the Hering Berlin collections better and have them explained more precisely, as Wiebke Lehmann and press officer Achim Klapp discovered through experience. This is not quite so straightforward. It works fine in personal conversation; the “flowing” visual website design (with flexible access options) also corresponds to the flexibility of the range. However, via print it is difficult to gain an overview, particularly for readers in a hurry.
The diversity needed to be structured, channelled; the groupings in collections needed explaining properly, and the collections themselves needed differentiating from one another, even though the products/materials/shapes/uses cannot always be separated from each other, and sometimes overlap. Why, when the “cloth” collection only include table cloths, and there a pure glass collections, do other collections mix dishes, glass and/or cloth? Why is there a collection that has a particular pattern theme (“Piqueur”), while other collections display different patterns? Questions upon questions.
Up to now Hering Berlin has had short texts that describe the collections. Since their number has grown over time, reflecting the desires of the target groups, the overview became lost. New products were missing. The first step was for Hering Berlin to “tidy up” its collections. We carefully rewrote the short descriptions, and marked them more clearly, through headline, subline, short copy. We also added descriptions for the new collections that had since joined the range. The main aim when writing copy was to establish of each collection what kind of product we were dealing with, whether it was combinations or specific patterns or themes.
Keep at it! The show goes on
The main thing is meetings every six weeks. Between meetings the three of us exchange views: director of communication Wiebke Lehmann, press officer Achim Klapp and me, as house copywriter for Hering Berlin. We are integrating the new descriptions in the website and (in the next edition) in the collection brochures. Based on the press kit, expanded to include the aforementioned images and texts, all communication channels are covered, and we can respond quickly and precisely to queries by journalists and dealers, send newsletters, and posts in the Hering Berlin blog and Facebook.
The big advantage for our client is that she gets to keep hold of the strings. However, the effort involved is greatly alleviated, and the means of communication much more effective. The copy fits the brand. The copywriting is corporate.
Many thanks for the productive teamwork to Wiebke Lehmann of Hering Berlin!
To read more about Hering Berlin, go to their website and blog. You’ll find downloads in German and English under press. You can get the descriptions and images of the individual collections on request. For interview or photo requests about Hering Berlin please contact: Achim Klapp, telephone +49 30 25 79 70 16, pr@hering-berlin.de
Please direct questions about corporate copywriting to: Sonja Knecht, telephone +49 30 21 28 08-14, s.knecht@de.edenspiekermann.com
Endlich finde ich Uta, fange sie in der Küche ab. Sie erzählt, wie sie bei ihrem ersten Web-Projekt ins kalte Wasser springt – und sich pudelwohl fühlt: „Man nennt mich ja schon das Nusswölfchen“ (Anm. d. Red.: Die „Clouds“ bei Edenspiekermann geben sich Namen, hier die Kollegen formerly known as „web team“.)
Fortsetzung am Fensterplatz in der Joseph-Roth-Diele, Postdamer Straße. Uta legt los, bevor überhaupt die erste Frage gefallen ist: „Also das war schon toll, so in die Web-Themen einzusteigen. Mein Vokabular – ich musste echt daran arbeiten! Liquid bzw. Responsive Design, Call-to-action usw., was bedeutet das konkret im Web-Design? Weißt du was ich meine? Aber das Team war echt super: Ferdinand, Julian und Paul waren immer an meiner Seite, haben mir jede Frage sofort beantwortet. Oder sie sagten“ – sie kichert: „,nein Uta, das funktioniert so nicht, du musst vertikal denken‘. Marie nannte mich dann irgendwann ,Junior Interaction Designer‘...“
0. Uta, wollen wir mal schnell bestellen?
„Ja, Schnitzel! Ich nehm Schnitzel.“ (Ich auch.) „Das Schnitzel hier ist echt super. Also ich kam aus dem Urlaub zurück und sollte am Relaunch einer Website mitarbeiten. Wir hatten da diesen ,War Room‘ – den Wirecard Projektraum, in den ich liebevoll aufgenommen wurde. Quasi als Testobjekt. Ich wurde sogar schon mal zum Frühstück der Nusswölfe eingeladen, im Turm, da treffen sie sich gelegentlich. Wirklich total nett.“
1. Wie habt ihr angefangen am Projekt zu arbeiten?
„Eigentlich war das sehr ähnlich wie bei einem Print-Projekt. Zuerst haben wir zusammen das Konzept ausgearbeitet: User Flows definiert, die Sitemap, also Aufbau und Struktur der Seiten abgestimmt usw. Alles funktioniert übergreifend – und wir arbeiten ja letztlich bei fast allen Projekten interdisziplinär. Es gibt inzwischen fast immer einen Web-Anteil, und umgekehrt, nur denkt man dort völlig anders, in anderen Möglichkeiten. Manches geht eben nur im Print, manches nur im Web... Robert, der ,Portalmeister‘ meinte, Printdesigner arbeiten mehr mit Rastern und fest definierten Elementen – ich sollte mich davon lösen und freier denken. Also gut, also los.“
(Schnitzel kommt.)
„Meine allerersten Entwürfe für den Website-Relaunch sorgten nicht eben für Begeisterungsstürme, wohl aber für Anmerkungen wie ,nicht schlecht, ich bin überrascht‘. Jetzt schaue ich mir Webseiten natürlich auch aus einer ganz anderen Sichtweise heraus an.“
(Schnitzel wird nicht beachtet.)
„Und außerdem diese anderen Methoden, also nicht nur das Vokabular, das ist unglaublich interessant! Ich überlege, wie man das in die Printprojekte integrieren kann, ich hab ja dein letztes Interview gelesen, mit Johannes, der sich als Account Director jetzt auch zum Scrum Master ausbilden lässt, das finde ich wirklich gut. Bei mir war es eben die Aufnahme in ein Projektteam. Das wird ja für jedes Projekt neu zusamengestellt, und bleibt nicht in den festen Clouds verankert. Aber hey, lass uns erst mal essen.“
2. Uta, sind „die Webbies“ eine Welt für sich?
„Ich finde, das mixt sich schon langsam. Da die Leute sich weiterbilden, wie eben Johannes jetzt zum Scrum Master. Wichtig ist, dass man überlegt, wenn ein Projekt reinkommt, wie man die Leute zusammenstellt. Richtig feste Teams gibt es ja eh nicht mehr. Und da es meist einen Web-Anteil bei den Projekten gibt, sollte man die Teams gleich von Anfang an interdisziplinär aufstellen. So kann man voneinander lernen – das finde ich total wichtig.“
Sie kichert: „Marie hat mir dann gleich mal ein dickes Dokument hingelegt, ,Do better Scrum‘. Und Robert meinte: ,Wir arbeiten übrigens in Keynote‘ – also neue Software lernen. Was ich toll finde, ist, dass wir in sogenannten ,Sprints‘ arbeiten: Die einzelnen ,Tasks‘ werden jeden Morgen besprochen, ganz kurz, zeitlich begrenzt. Für die Einhaltung sorgt der Scrum Master. Dadurch ist alles sehr effektiv, das Team kann sehr produktiv und schnell arbeiten, also sehr... zielstrebig. Und je nach Bedarf können neue Aufgaben einfach mit aufgenommen werden. Es ist alles sehr ... übersichtlich, überschaubar, du weißt, was ich meine, oder? Auch die Arbeitsmethoden sind für mich neu – ,agile process‘, ,waterfall process‘, um nur einige zu nennen. Es ist echt ein komplett neues Vokabular.
(Eine echte Herausforderung, gleichzeitig nicken, essen und im Affenzahn mitschreiben.)
(Das Schnitzel ist wirklich super.)
„Ich finde es wirklich super, dass es sich bei uns so mischt. Es ist irgendwie für alle Projekt toll. Auch unsere Projekträume empfinde ich als eine echte Bereicherung – kurze Wege, schneller Austausch... In unserem Wirecard Projektraum konnten wir uns quasi richtig austoben, Wände aufstellen, Sachen hängen lassen usw.“
3. Hattest du das Gefühl, du bist Teil eines Experiments?
„Ja, schon!“ (Wildes Kichern.) „Aber inzwischen ist es Alltag geworden. Und die letzten Monate sind schnell vergangen. Es macht wirklich Spaß. Du musst nur aufgeschlossen sein, für diese neue Denke, für neue Software, für neue Abstimmungsmethoden... es lohnt sich. Deshalb überlege ich, wie gesagt, wie man das auf andere Projekte übertragen kann. Du weißt, was ich meine.“
Ja, denn Uta und ich sind zeitgleich bei Edenspiekermann eingestiegen: September 2008, wie sie sich erinnert – „mit Katja, Okan, Katrin, das Markenbuch für die Messe Frankfurt“, einem klassischen Printprojekt, „und später dann mehr Messe. Und mehr online. Und man hat damals sofort gemerkt, alle haben hier den gleichen Qualitätsanspruch, diese Denke. Man wurde gleich richtig nett aufgenommen, gefragt wo man herkommt, was man gemacht hat...“
Ich weiß nicht wie, aber die Riesenschnitzel sind weg. Die Zeit ist gerast. Den Nachtisch nehmen wir mit ins Büro, schnell noch Kaffee in der Küche, aber Uta winkt und rennt weg – „also tschüss, bis nächstes Mal!“
Last year we invited Dutch illustrator Aad Goudappel to create a series of thematic illustrations for the Utrecht City Theatre for their annual campaign introducing the new cultural season. One of these illustrations recently won two prestigious awards in the USA: a Silver Medal from the Society of Illustrators and a 2013 Illustration Annual Award from Communication Arts. We congratulate Aad with these well deserved accolades!
Aad Goudappel’s price winning work will be on display at the annual exhibition ‘Illustrators 55’ at the Museum of American Illustration in New York from January 30 through March 2, 2013. The exhibit features works by leading contemporary illustrators worldwide, selected by a prestigious jury of professionals.
More about the Society of Illustrators annual competition here. More about the Communication Arts Illustration Annual here.
Read our blogpost about the Utrecht City Theatre 2012-13 campaign here.
Seit einigen Jahren setzen wir bei Edenspiekermann gemeinsam mit unseren Auftraggebern verstärkt auf agile Arbeitsmethoden. Am liebsten Arbeiten wir mit Scrum, weil sich diese Methode für uns als zuverlässiger Weg erwiesen hat, optimale Ergebnisse zu erzielen. Hier unsere fünf wichtigsten Gründe für die Arbeit mit Scrum:
1 Wir haben komplexe Zusammenhänge im Griff Bei herkömmlichen Methoden der Projektarbeit werden bereits in der Anfangsphase alle Funktionen und Eigenschaften des Produktes festgelegt, das am Ende entstehen soll. Das Problem ist, dass wir in dieser allerersten Projektphase noch am wenigsten über das Produkt wissen, das wir brauchen. Die wichtigsten Entscheidungen werden also auf Basis von Annahmen und Vermutungen getroffen – und im weiteren Projektverlauf stellt sich oft heraus, dass diese Annahmen falsch oder unvollständig waren. Mit unserer agilen Herangehensweise konzentrieren wir uns zunächst auf die allerwichtigsten Basisfunktionen und benutzen die im Prozess gewonnen Erkenntnisse, um diese Funktionen schrittweise zu erweitern und zu verbessern. Auf diese Art realisieren wir komplexe Projekte Schritt für Schritt. Die grundlegende Zielstellung ist von Anfang an deutlich, doch der genaue Ablauf, welche Funktionen und Eigenschaften auf welche Art und Weise realisiert werden, kristallisiert sich erst im Verlauf der Projektarbeit heraus.
2 Wir arbeiten mit unseren Auftraggebern zusammen In einem linearen Projektverlauf nach dem klassischen „Wasserfallmodell“ würden wir nach einem ersten Briefing durch unseren Auftraggeber dessen Anforderungen aufgreifen, alle Funktionen und Eigenschaften festlegen, uns in unsere Arbeitsräume zurückziehen und das Projekt realisieren. Eventuell käme es zu der einen oder anderen Zwischenpräsentation, doch am Ende – Trommelwirbel, Tusch und Vorhang auf – würden wir das fertige Produkt präsentieren, hoffend und betend, dass wir den Nagel auf den Kopf getroffen haben. Haben wir genau das Produkt entwickelt, das sich unser Auftraggeber vorgestellt hat und das er benötigt? Überraschung! Diese Vorgehensweise ist uns vertraut, hat sich aber oft als ineffizient, zeitraubend und frustrierend für alle Beteiligten erwiesen. Unser agiler Ansatz ist anders. Wir beziehen unseren Auftraggeber ins Projekt mit ein. Der Auftraggeber wird Teil des Teams, bespricht und priorisiert Funktionalitäten, prüft den Projektfortschritt und justiert Zielstellungen. Außerdem spricht der Auftraggeber nicht nur mit einer einzelnen Kontaktperson sondern kommuniziert regelmäßig mit dem gesamten Team. Die Anwesenheit des Auftraggebers im Projektverlauf gibt uns die Sicherheit, das Projekt auf dem richtigen Kurs zu halten. Auch können wir schnell auf Änderungen reagieren. Verlangen wir viel von unseren Auftraggebern? Ja, wir verlangen einiges. Doch die Ergebnisse, die wir so erzielen, sprechen für sich.
3 Wir wissen mit Sicherheit, dass wir ein relevantes Produkt gestalten Bei der agilen Vorgehensweise messen wir die Wichtigkeit jeden Bausteins und jeder Funktionalität am Business Value, dem wirtschaftlichen Wert, der daraus für den Auftraggeber entsteht. Wir arbeiten in kurzen Iterationen, sogenannten „Sprints“, die immer zu einem sichtbaren und „erlebbaren“ Resultat führen, das wir prüfen und auswerten. Unsere so gewonnenen Einsichten fließen unmittelbar in die weitere Arbeit am Projekt ein. Genau darum geht es bei der agilen Arbeitsweise: Zusammen etwas Echtes, Sichtbares, Erlebbares erschaffen, es überprüfen, daraus lernen und dann mit den gewonnenen Erkenntnissen weiterarbeiten. Ein anderer Vorteil von Srum liegt darin, dass alle Aspekte des Projekts stets aus der Sicht des Endnutzers beschrieben werden. Ob wir an einer Website, einer App oder einem Spiel arbeiten, im Mittelpunkt steht immer das Erlebnis des Benutzers. So denken und formulieren wir auch alle Aufgaben in „User Stories“: „Als Benutzer will ich die Möglichkeit haben…“. Auf diese Weise kann jedes Mitglied des Teams (können auch die „Nicht-Techies“) an der Diskussion über Funktionalitäten und ihrem Nutzen teilnehmen – und wir alle wissen sicher, dass wir ein relevantes Produkt und ein optimales Benutzererlebnis erzielen werden.
4 Wir holen das Beste aus unseren Teams Wir arbeiten immer in interdisziplinären Teams. In der agilen Arbeitsweise hat das Team keinen Projektmanager, sondern einen „Scrum Master“, der den Prozess moderiert. Das Team organisiert sich selbst. Jedes Mitglied bringt seine speziellen Fähigkeiten (Coden, Entwerfen, Schreiben etc.) ein und übernimmt Verantwortung für die selbst ausgewählten Aufgaben. Dieser Ansatz unterscheidet sich radikal von einer herkömmlichen Team-Aufstellung, in der ein „allwissender“ und allein verantwortlicher Teamleiter das Projekt steuert und Aufgaben delegiert. Wir geben allen Mitgliedern des Teams Verantwortung. Alle können alles einbringen, was sie zu bieten haben. In unserer agilen Arbeitsweise gibt es konstante Kommunikation im Team, wie ein konstanter Fluss von Austausch und Wissen. Jedes Team-Mitglied wird gehört und gesehen; das Projekt profitiert von der Erfahrung und den Fähigkeiten jedes Einzelnen (auch des Auftraggebers). Warum fühlen wir uns so sicher bei dieser Methode, obwohl wir scheinbar die „Kontrolle aufgeben“? Weil bei Edenspiekermann tolle Leute arbeiten, die aufblühen, wenn wir ihnen Vertrauen und Verantwortung schenken.
5 Wir schaffen großartige Resultate Mit unserer agilen Herangehensweise erzielen wir beste Ergebnisse. Die Qualität unserer Arbeit, die Beziehung zu unseren Auftraggebern und die Stimmung im Team – also praktisch alle Aspekte unseres Tagesgeschäfts – haben spürbar von dieser Arbeitsweise profitiert. „Agil“ sein heißt für uns, nicht nur Methoden zu nutzen (wie Scrum), sondern auch die Idee und Philosophie dahinter zu verinnerlichen. Agil zu sein ist zu einem wichtigen Teil unserer Unternehmenskultur, unserer Haltung und unseres Erfolges bei Edenspiekermann geworden. Damit arbeiten wir besser denn je. Ich finde es wunderbar.
Lesen Sie weiter: Mehr zu unserer Arbeitsweise bei Edenspiekermann und führende Links finden Sie unten am Ende des Beitrags.
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5 reasons why we love to work with Scrum
Over the last few years we adopted agile methods for our daily work at Edenspiekermann, including our clients in the process. Currently we work on all our big projects with multidisciplinary teams in an agile way. We mostly employ Scrum since we have found this particular method to be highly effective and a reliable way to get great results. Here’s a summary of why we work with Scrum.
1 We can master complexity Traditionally the first phase of a project is used to map out all features and functionality of the product you’re about to build. The problem with this is that the start of a new project is the time when you know the least about your product. Therefore, all the important groundwork and decisions are made by assumption and often prove to be faulty or incomplete later on. With the agile approach we focus on the most important functionality and build on that in an iterative way, integrating the insights we gain as we go along. This enables us to realize complex projects in a progressive way. The general course is clear but the detailed plan of what to build and in which manner evolves with the product itself in the process of developing it.
2 We are working with our clients Following a traditional development approach like the waterfall method, we would map out requirements after a clients briefing and would then be left to work on our own. We might come back to the client with a few intermediate presentations but in the end – ta-daaa – the curtain rises and we present a final product, strongly hoping it is what the client needs/wants/imagined. It seems so normal but it really is a very wasteful and frustrating way of working for both sides. Our agile approach is different. We involve the client. The client is part of the team, discusses and prioritizes upcoming features and functionality, reviews progress, adjusts objectives. Also the client communicates not only with one contact person but with the whole team on a regular basis. This ensures that we work closely along the client’s vision at all times and that we are able to react fast on changes. Are we asking a lot of our client? Yes, absolutely. But the results are fantastic.
3 We are sure to create relevance for clients and users In our agile process we measure the importance of every functionality against the business value it creates for the client. We work in short iterations (so called sprints), which always conclude in a tangible result that we review and evaluate. We incorporate adjustments and insights of the product and the process as we go along. This is what being agile is all about: Create something real and tangible together, evaluate it, learn from it, then use the insights and continue creating. Another benefit is the user centric nature of Scrum: Whether we work on a website, an app or a game, we always focus on the end user’s perspective and describe all tasks as so called user stories: “As a user I want to be able to...”. This helps us to involve every member of the team (also the non-tech ones) in a meaningful conversation about functionality and value. This way we are sure to create a product with the best possible user experience.
4 We get the best out of our teams We work in interdisciplinary teams. In our agile approach the team has no project manager, instead one person (the Scrum Master) moderates the process. The team is self-organized and every member adds their specific skills (code, design, writing etc.) and takes responsibility for the tasks they commit to work on. This is a radical departure from a traditional team set-up with a heroic leader steering the project and delegating tasks. We empower every member in the team to take on responsibility and bring in everything they have to offer. In our agile approach a constant stream of communication flows through the team on a daily basis. Every team member is heard and seen and the project benefits from the experience and skills of every individual in the team (including our client). Why are we so confident to “give up control”? Because we have great people working with us and we give them power, responsibility and trust. The results speak for themselves.
5 We get fantastic results Working with an agile approach we get very good results. The quality of our work, the relationship with our clients and the spirit within our teams – basically all aspects of our work – have benefited measurably from this way of working. Being agile means for us not only to use a method like scrum, but also to incorporate the idea and philosophy behind it. Being agile has become an important part of our culture, our mindset and our success at Edenspiekermann. This is the best way we have ever worked. I love it.
Learn more on how we work at Edenspiekermann: Developer Harry Keller summing up the advantages of iterative processes at Creative Mornings Berlin, welcoming the audience to the “Era of Excellence”. Interaction Designer Scott Savarie writing about his agile experiences at Edenspiekermann, and why interaction designers should learn code. Account Director Johannes Cordes describing his first encounter with agile project management methods: No Risk, No Scrum.
Last week our very own Sarah Lincoln (right) partook in Upfront’s panel discussion entitled: Skeumorphic Mess vs. the Boring Flatlands: What’s a Digitally Native User Interface? She was more than likely included on the panel to argue in favor of “The Boring Flatlands” with reference to her recent work on the new Ableton.com. Amongst 4 other talented individuals including Conor Delahunty (@conordelahunty), David Kjelkerud (@davidkjelkerud), Kristin Gräfe, who by the way was a former intern at our Berlin office, (@kristinonair) and Timothy Achumba (@iam_timm), they discussed the topic, some more in favor of the flat look, some in between, and some for skeuomorphic stuff.
If you’re not familiar with the two, a basic rule is: Apple, with all it’s faux surface textures and beautiful hyper realistic icons = skeuomorphic, where as Metro (“The New Windows 8 UI”, as per their recent name change…) = flat.
Skeumorphic Mess ... ... vs. the Boring Flatlands?
There were probably over 100 people who came out to the talk, most of which I would say were largely in favor of Flat UI, for one reason or another. The general arguments for Flat user interfaces were mostly based around having smart gestural patterns and there being less clutter getting between the user and the interface. While the arguments for skeuomorphism were based around the notion that adding real world elements into the UI helps the user understand what something does since they’re already familiar with the objects. Everyone had valid reasons for making the design decisions they do, however for me the most logical points came from the ones who didn’t claim one direction as their own. Conor Delahunty had the excellent point that as designers we don’t have to pick a side. Neither is better than the other, and we should simply evaluate what the problems we’re trying to solve are and use whichever method will do that the best. He went on to put out the argument of flat design being more ’honest’ (as it’s been labeled many times throughout the blogosphere) and pointed out that no matter what the end design looks and interacts like, everything on the screen it made up of a square coloured light.
In the end of course as predicted by the MC himself, no conclusion was reached as to which is better than the other, the reason for this I believe is that all members, whether they expressed it or not seemed to agree on the fact that flat design doesn’t make a good interface, and skeuomorphism doesn’t make a bad interface. We should design interfaces to make the function of them easy to understand. If that means adding a paper texture in that particular scenario, then that’s great. If it means having an application which is a blank white screen and lets you type this blog post without distraction, that’s also great.
Die Mitglieder des Art Directors Club für Deutschland (ADC) haben ihre Ehrentitel für das Jahr 2012 gewählt. Sie zeichnen Erwin Wurm, Giovanni di Lorenzo und Erik Spiekermann aus. ADC Präsident Stephan Vogel würdigt die Preisträger als „Persönlichkeiten, die Kunst, Kultur, Journalismus und Gestaltung in Deutschland geprägt und vorangebracht haben“. Wir sind stolz und freuen uns!
Den Titel „ADC Ehrenmitglied“ vergibt der Club seit 1979. Ehrenmitglieder sind unter anderem Vicco von Bülow, Christoph Schlingensief, Michael Ballhaus und Ellen von Unwerth. Der Bildhauer und Installationskünstler Erwin Wurm ist neues ADC Ehrenmitglied. Der Österreicher zählt zu den wichtigsten zeitgenössischen Künstlern weltweit; er verfremdet in seinen Arbeiten Kleidung, Autos oder Möbel, hinterfragt Wertesysteme und Konsumverhalten. Bekannt wurde er mit seinen „Fat“-Skulpturen.
Die Auszeichnung „ADC Kunde des Jahres“ erhalten seit 1984 Personen aus der Wirtschaft, die ein herausragendes kreativen Produkt ermöglicht haben – nun Giovanni di Lorenzo, Chefredakteur der ZEIT. Er hat der ZEIT ein zukunftsorientiertes Gesicht gegeben; vielen gilt sie heute als beste Zeitung Deutschlands. Unter di Lorenzos Federführung wurde das Blatt „Macher und Filter des gesellschaftlichen Diskurses, was sich neben mutiger Berichterstattung auch in illustratorisch innovativer Gestaltung niederschlägt“ (ADC Pressemeldung).
Mit der Ehrung des Lebenswerks zeichnet der ADC die langjährige Arbeit eines ADC Mitgliedes aus. Die Auszeichnung „ADC Lebenswerk 2012“ geht an unseren Agenturgründer Erik Spiekermann. Ob Corporate Design, Schrift, Technik, Unternehmertum – „Maßstäbe hat Spiekermann in allen Bereichen* gesetzt und damit wesentlich das Kommunikationsdesign eingangs des 21. Jahrhunderts geprägt“, entnehmen wir der ADC Pressemeldung. Und dass er „in seiner Rolle bei EdenSpiekermann nicht müde wird, Kommunikation auf höchstem Niveau zu kreieren“.
Natürlich nicht. Wir alle nicht. Es geht voran!
Die Verleihung der Ehrentitel findet im Rahmen der „ADC Night of Honour“ am 21. Februar 2013 in Berlin statt. Weitere Informationen beim Art Directors Club für Deutschland:
